Nel 1968, in una Parigi invasa dalle proteste studentesche, Cristobal Balenciaga chiudeva il suo atelier, dichiarando che nel mondo per la Couture ormai non c’era più posto.

Si sbagliava, ma non di molto.

Perché se oggi l’Alta Moda continua a vivere (quantomeno sui red carpet hollywoodiani e nei guardaroba delle ereditiere kazhake) la Moda – quella con la M maiuscola – poveretta è bell’e morta da un pezzo.

Le ragioni di questa dipartita sono due.

In primo luogo, la moda è ostaggio dei numeri

Tutti sanno che, oggigiorno, le maison di moda non assomigliano tanto a romantici atelier con luci soffuse e sartine intente al lavoro, quanto piuttosto a corporation multinazionali, che rispondono alle logiche di mercato e agli investitori.

Il che non è necessariamente un male. Quelli che avevano un nome da spendere – spesso eccellenze italiane incapaci di superare la dimensione familiare dell’azienda – hanno trovato la salvezza con l’ingresso di grossi investitori (LVMH e PPR: sì, parlo di voi).

Operazioni di questo tipo hanno ri-definito il lusso nell’ultimo decennio.

Gigantesche campagne di marketing, accompagnate da una studiatissima comunicazione, hanno forgiato il concetto di Heritage, alimentando il sogno intorno ai brand. Ma hanno reso anche in altri termini, considerato che le azioni di queste maison crescono a doppia cifra in borsa – nonostante la crisi attuale.

In un panorama come questo, tuttavia, una cosa è chiara: per sopravvivere l’essenziale è fare numeri. Inevitabile quindi che la parola d’ordine sia per tutti “moltiplicare”.

Quindi inventa le pre-collezioni e voilà: la stagioni da due diventano quattro. Frammenta ogni collezione di molteplici temi, per scaglionare gli arrivi in boutique e far sì che ogni mese ci siano nuovi prodotti ad occhieggiare in vetrina.

Crea le linee secondarie (che tanto quelle si delocalizzano in Far East) e declina il tuo stile su diverse fasce di prezzo.

Senza dimenticare il vero asso nella manica, le licenze. Fai un accordo con un colosso della cosmesi, per mettere il tuo nome su makeup e fragranze, che hanno markup altissimi (così come accade per gli occhiali da sole i bijoux).

Con la collezione Living, per converso, non ci fai cassa ( a meno di trovare qualche partnership con l’hotellerie). In compenso, conferisce al tuo brand quella solida autorevolezza che solo un divano in Palissandro del Madagascar può trasmettere. Più facile, naturalmente, buttarsi sui complementi e tessili d’arredo, anche se il rischio Pierre Cardin è dietro l’angolo.

Comunque sia, il gioco è divertente e si potrebbe andare avanti anche all’infinito, se non fosse che si è trascurato un piccolo dettaglio.

Stare dietro a questi ritmi, per un comune mortale, non è umanamente possibile (e francamente anche provarci mi par ridicolo).

È tutto troppo veloce. (continua)