Cos’è veramente il lusso?

Dovrei saperlo visto che sono quindici anni che ci lavoro dentro.
E invece continuo a chiedermelo.

Di certo, so che il lusso non sono i beni di lusso.

I maggiori gruppi mondiali del settore vendono alcolici, orologi, gioielli, abbigliamento, pelletteria.

Tutte cose sicuramente stupende, ma che diciamocelo, con il lusso autentico hanno poco a che fare. Voglio dire: puoi avere una borsa di lusso, o anche una tiara di diamanti in cassaforte, ma non saranno certo quelle a rendere lussuosa la tua vita.

[Ovviamente, è compito del marketing e della comunicazione farci credere il contrario, ma di questo parleremo un’altra volta].

Certo, anche io da ragazzina pensavo che Lusso fosse avere sempre al braccio l’ultima it-bag.
Oggi, invece di cambiare borsa, preferisco investire il mio danaro uno spring break a a Parigi (o in duemilaseicento ore di nanny, anche).

Per diversi motivi.

Intanto so che quando vorrò cambiare borsa, non avrò che l’imbarazzo della scelta.
Potrei andare in boutique, potrei andare all’outlet, potrei comprarla online.
Potrei comprarla second hand, su VestiaireCollective o TheRealReal.
Oppure, ancora più conveniente, potrei affittarla.
Siti come bagsborroworsteal e renttherunway sono popolari da anni in America, e stanno arrivando anche in Europa.

Ci sono un sacco di alternative budget-friendly. L’entry level (che sarebbe la categoria di prodotto con la minore fascia prezzo) è il bread and butter dei marchi luxury.

Bastano cento euro per portarsi a casa un trinket di Prada, dei calzini di Balenciaga o un profumo di Dior. E di queste bagatelle se ne vendono a palate. Chanel finanzia la sua linea couture vendendo tonnellate di profumi e smalti per unghie dalle tonalità boh.

Una volta, il lusso era qualcosa di esclusivo: e infatti, la stragrande maggioranza delle persone ne era pacificamente esclusa. Oggi invece il “prestigio” è alla portata di tutti e per raggiungerlo bastano pochi click. A volte pare che ai luxury goods, di lussuoso, sia rimasto solo il nome.

In realtà, non è proprio così. Perché le Maison nel frattempo hanno messo in piedi una serie di servizi – poco pubblicizzati, proprio perché esclusivi – dedicati ai clienti VIP.
Come a dire che il lusso vero non è solo un oggetto: è anche il servizio e l’esperienza che ci girano intorno. I benefit che i grandi marchi offrono ai very important client sono tantissimi: dall’assistente dedicato ai trunk show a domicilio, agli inviti ad eventi mondani, passando per tutto quello che c’è nel mezzo. Ovviamente, non a tutti spetta lo stesso trattamento: ai clienti meno importanti si regalerà l’orlo dei pantaloni, a quelli top il giro in mongolfiera.

In ogni caso, si torna al punto di partenza.
Il lusso, per considerarsi tale, deve essere esclusivo (cioé destinato a pochi), raro e essere un’esperienza, più che un semplice oggetto.

Tipo incontrare un unicorno, appunto.

E io il mio unicorno l’ho incontrato in un agriturismo disperso in mezzo alla Laguna di Venezia. È un posto molto spartano, dove non prende nemmeno il telefono e l’acqua calda va e viene.

Ma ci sono spazio, tempo, silenzio.
Mi è venuto da pensare che il lusso vero, oggi, sia questo.