Nella moda, da un paio di stagioni, il logo è tornato protagonista. Intanto, due notizie, ultimamente, mi hanno fatto riflettere sul reale valore del marchio.

È risaputo che nel lusso (ma non solo) la Brand Equity è un asset fondamentale.
Forbes stila ogni anno una lista dei Brand di maggior valore a livello mondiale (se vuoi sbirciare la classifica del 2018 la trovi qui).

Ma questo ranking, per quanto interessante, ha poco a che fare con le decisioni di acquisto di noi comuni mortali.
Cosa rappresenta il marchio per chi acquista?
Una garanzia di qualità? Uno status symbol? Una filosofia di vita?
E quanto siamo disposti a spendere, per un logo?

Due fatti accaduti negli ultimi giorni rispondono, almeno in parte, a questi interrogativi.

L’esperimento sociale di Palessi

La prima storia riguarda una curiosa (e anche un po’ crudele) iniziativa di marketing messa in campo da Payless, negozio americano specializzato in scarpe molto, molto lowcost.

Payless ha creato una finta boutique di lusso, con cui ha ingannato fashionisti e influencer.

Sotto il falso nome di Palessi, il marchio lowcost ha affittato gli spazi in precedenza occupati dall’Armani Store di Santa Monica. Poi li ha arredati con divani, tappeti e poltrone. Infine, ha allestito gli scaffali con le sue scarpe da trenta dollari, ritoccando però opportunamente il cartellino del prezzo.
Quando tutto è stato pronto, il “designer emergente” Palessi ha dato una grande festa d’inaugurazione. Sono stati invitati vip, influencer e fashioniste, che hanno tutti, invariabilmente, ammirato e lodato le calzature. Alcuni sono stati disposti pagare centinaia di dollari per queste scarpe, che normalmente vengono vendute a poche lire.

Qui sotto il video della serata.

In cuor mio, ringrazio Payless per aver trasportato nel mondo del lusso l’esperimento di McDonalds. Una prova empirica che ha dimostrato come un hamburger di fast food, servito su un piatto d’argento, possa diventare improvvisamente haute cuisine.

La sfida di Italic

La seconda notizia va invece nella direzione opposta. Payless ci ha dimostrato che per un marchio di (presunto) lusso siamo disposti a spendere di più. Italic invece è pronto a scommettere che i consumatori di beni di lusso siano pronti a rinunciare al brand.

Italic è infatti una startup californiana decisa a rivoluzionare il mercato vendendo articoli senza alcun marchio, ma di ottima qualità, e realizzati dalle stesse aziende che producono per i marchi più blasonati.

“Borse realizzate dalla stessa fabbrica di Prada” dice, senza giri di pariole, uno dei claim.

Sul sito, a cui si accede previa registrazione, si trovano in venidta biancheria per la casa prodotta dai fornitori di alberghi di lusso come il Four Seasons e il Ritz Carlton, borse prodotte appunto dalle stesse fabbriche che realizzano i prodotti di Celine, Givenchy e Prada, occhiali fatti nelle fabbriche di Essilor-Luxottica

Tutti gli articoli sono in vendita con un cartellino del prezzo compreso tra i 90$ e i 300$: bazzecole, in confronto ai prodotti equivalenti proposti dai marchi grandi marchi.

Riuscirà questo esperimento?
Lo scopriremo presto.

E impareremo così qualcosa in più su quale peso abbia oggi, davvero, il marchio.